UE设计中过度人格化的危险

过多的个性化设置会给用户带来同质的体验，并可能导致内容疲劳和缺乏多样性。

在许多方面，个性化是一件好事。互联网用户被内容所淹没，以至于过滤掉噪音并仅显示感兴趣的信息可以减少用户的工作量并丰富在线体验。

许多用户知道，每个在线交互都受到跟踪和分析。所有这些数据都经过标记和分段，以创建个性化的客户资料，从而推动在线向我们提供个性化内容（故事，产品，广告和信息）。但是什么时候个性化成为问题？

在我们的研究中，我们观察到了网络上个性化的一些弊端。特别地，个性化体验的问题之一是将用户置于特定位置，并且仅开始体验进入该特定位置的信息。但是，个人通常是多方面的，并且会随着时间而变化。迎合单个用户方面的系统可能会变得无聊甚至烦人，并且可能会错过机会。

个性化的精确度和召回率

过度人格化的问题类似于在信息检索（IR）中平衡精度和召回率。

在信息检索中：

• 精度  是所检索的相关搜索结果的百分比。

• 召回 率是搜索系统实际检索到的所有相关结果的百分比。

当应用于搜索时，这些度量标准定义显示给用户的搜索结果与所有可能的相关结果之间的相关性，以便评估和优化搜索工具。例如，Google最初的竞争优势之一是它认识到，在搜索几乎无限的数据源（如网络）的情况下，精度比召回更重要-换句话说，仅显示查询的相关结果要比返回每个结果更好可能相关的结果（包括许多低价值的点击）。

同样，许多数字产品似乎在个性化设置中也将精度放在优先于召回的位置上，试图确保推荐内容确实与用户相关。结果，他们严格遵守他们已经了解的关于用户的信息（感兴趣的主题，喜欢的内容等）。但是，对于搜索而言，完全相同的策略对浏览和监视没有多大用处。

例如，让我们想象一个应用程序的用户浏览图像和视频。该用户有两个主要爱好-她爱猫和狗。

在这个虚构的应用程序中，可以向用户显示100条猫帖子和100条狗帖子（以及数千篇有关其他主题的帖子）。她希望看到200条猫或狗的帖子中的任何一条，但到目前为止，她只喜欢或分享过猫的帖子。这个平台没有任何迹象表明她喜欢狗。结果，它只向她显示猫的职位。

用户会收到一组非常精确，相关的帖子，但她错过了内容主题的潜在多样性。理想情况下，她既希望看到猫的帖子，也希望看到狗的帖子，但是该应用并未充分发挥其最大潜力，无法让她发现有趣的新内容。此外，也许该用户会认为鸭嘴兽是最可爱的东西（如果她曾经见过），但是应用中的少数鸭嘴兽照片将永远不会显示。

过度个性化对组织和用户都是危险的：（1）用户一次又一次地看到相同类型的内容，几乎没有机会扩大视野和兴趣；（2）公司获得用户了解的机会较少。

这种方法将用户视为一维字符，而不是像他们那样复杂的多面个人。

同质的经验

上面我们已经看到，过度人格化可能导致较差的回忆（从信息检索的角度来看），并且可能仅满足用户可能拥有的众多兴趣中的少数。但是人们在乎吗？他们如何应对过度人格化？

内容疲劳

我们（作者）开始对我们的Instagram feed感到厌烦。我们只看到猫和珠宝。是的，我们俩都喜欢猫和珠宝，Instagram当然也受到关注。我们与这些类型的帖子的互动产生了滚雪球效应。平台通过算法向我们推广的大部分内容都属于这些类别，因此随着时间的流逝，我们的提要已经变得饱和了相同的同类内容。（Instagram确实包含用于发现新型内容的“发现”功能，但这与主要的提要体验是分开的，必须由用户有意识地寻找。）

我们的研究参与者表达了类似的感受。在某些情况下，这种过度个性化的程度已导致用户对这些平台失去兴趣或完全放弃了它们。

几位美国研究参与者甚至没有阅读帖子就浏览了Instagram和Facebook，注意到他们的提要中缺少新颖有趣的资料。评论包括：

“这很无聊”

“今天早上无聊的扫描，”

“我确实认为我一直在Facebook上看到相同的人；毫无疑问。”

一位用户甚至指出，由于内容很无聊，她继续滚动以查找有趣的内容，“今晚我在Facebook上没有发现任何有趣的内容，但有趣的是，我将一直滚动直到找到为止。这种行为与Vortex现象有关，Vortex现象是指人们通过粘性设计技术（例如连续内容提要）几乎完全违背自己的意愿而陷入了在线世界。用户从良好的内容中获得情感上的回报。在这种情况下，电话变成了迷你老虎机：他们不断拉动数十名失败者的杠杆，以期最终获得胜利。

最初，我们在中国进行的有关“在线生活”项目的中国研究的参与者报告称，大量使用TikTok（中国的音乐和视频共享社交平台）一开始就很重要：发现，共享和参与平台上的丰富内容非常有趣，而且几乎让人上瘾。一些用户说他们会坐着并翻看视频，每次最多一个小时。但是后来他们很无聊。一切看起来都一样，因此他们停止使用该应用程序。“几乎是一次又一次地发布相同的内容。我没有太多希望继续观看。随着时间的流逝，它变得无聊。”一位研究参与者说。

过度个性化导致的内容疲劳不仅存在于社交渠道上。在我们对推荐系统的研究中，一位亚马逊用户在页面的“为您推荐”部分中指出了陈旧而乏味的产品。当她浏览产品的幻灯片时，她评论道：“几年前我抬头看过其中一些东西，例如摩洛哥坚果油……所以它不是很更新。从字面上看，当我正在寻找像两年前的防晒霜。这真是舒展。我上一次订购这样的东西可能是3年前。从那时起，我肯定看过产品，并且它并不能替代它们（旧产品推荐）。实时性不如丝芙兰。你要回去好几年了，但是我的口味可能已经改变了。我大概在4年前就购买了乳酸。感觉很过时。”

亚马逊推荐产品

亚马逊上推荐的产品已经过时，用户不再感兴趣。

此示例说明了如何将用户的兴趣放在狭窄的范围内，从而使内容感到无聊甚至过时。正如我们的参与者所指出的，兴趣通常是可变的，随时间变化。此外，亚马逊可能会错失继续学习这些兴趣并推广新鲜且相关性更高的产品的机会。

实际上，一些过去经历过个性化的用户开始担心与他们知道将使用此信息来定制未来内容的网站进行交互。另一位浏览亚马逊“探索”部分的用户开始振奋她喜欢的事物。“我喜欢鱿鱼，这给了我更多鱿鱼之类的东西……。这是喜欢的东西的问题，如果它缩小了您可能喜欢的其他东西，该怎么办？我不希望它仅建议使用章鱼，尽管我认为章鱼很酷。如果您还是个孩子的时候，告诉妈妈您喜欢猫，而圣诞节得到的一切都是猫形的，该怎么办？您就像，我不是被猫定义的，我也是这个人。”因此，过度个性化内容实际上可能会影响人们与内容的互动，

冗余内容

此外，社区成员创建派生和重复内容会加剧在TikTok和Instagram等社交应用中观察到的内容同质性。因此，在社交媒体上，受欢迎的帖子最终被寻求相同受欢迎程度的其他用户复制。实际上，有一个Instagram帐户（@insta_repeat）可以标识Instagram的比喻，即类似的帖子（例如，具有相同的风景类型和相同的视角或摄影角度），尽管它们是由不同的用户或在不同的时间创建的。

Insta重复

Instagram的@insta_repeat帐户创建在网络上发布的类似照片的混搭，以指出许多内容不是原始的。

我们观察到一位中国用户有意计划在她即将到来的巴黎旅行中重新制作一些受欢迎的图像。她浏览了Redbook上巴黎其他用户拍摄的社交帖子。这些照片启发了她访问相同的地点，并打算在自己的帐户上重新创建她喜欢的帖子。她拍摄了照片的屏幕快照以将其分类并在旅途中使用：

“我想模仿我在网上看到的热门博客文章的旅行体验-以相同的姿势和角度从相同的位置拍照。”

博物馆自拍照点

诸如“自拍照点”之类的现象进一步鼓励了重复内容，该现象指出了在希腊雅典的贝纳基博物馆（Benaki Museum）张贴照片的推荐位置。

回声室

过度人格化的同质经历的另一个主要症状是回声室效应。回声室是由超目标内容创建的情况，在这种情况下，我们的信念通过传递单一类型的内容而得到放大和增强。回声室效应加剧了人与人之间的社会分化。

例如，在Facebook上，人们喜欢并与之产生共鸣的内容。因此，随着时间的流逝，随着平台识别出他们的兴趣，该算法会投放针对他们的帖子，从而创建一个世界，让他们在其中消费仅能增强其信念和兴趣的各种消息。因此，人们不再看到挑战他们的信念或拓宽观点的信息。

如果每种体验都专注于满足我们的兴趣，那么我们就失去了获得统一体验的机会。结果：在现实生活中，人们与这些内容网络中的虚拟细分一样清晰地划分了。

在过分个性化的内容之前，使用相同新闻的共享经验有助于营造一种社区感。我们的世界观是通过阅读和体验相同的信息而形成的，因此人们更加团结。2017年3月，《纽约时报》宣布它将开始尝试向其在线读者传递个性化新闻。这则新闻引起了许多读者的关注，他们认为他们可能会失去与其他人一样的新闻和故事的分享经验。

被“彻头彻尾的令人毛骨悚然”

在某些情况下，个性化很容易被视为令人毛骨悚然。尽管大多数消费者都知道他们是出于个性化目的而被跟踪的，但是当单个操作生成一系列相关邮件，广告，电子邮件和文章时，可能会感到不安。

我们询问了“在线生活”研究中的一些参与者，公司如何确定要展示哪些广告。大多数用户都知道广告和其他内容是根据先前的交互进行个性化的。他们通常会通过扩大对定向的感受来支持这一观察，或者告诉我们他们搜索一件东西的时间，然后突然间继续在网上看到它。

例如，一位中国参与者告诉我们：“如果我在淘宝上查询厕所，到处都会有关于浴室用具的信息。不利的一面是，如果我已经买了这东西，广告仍然会继续显示。这很烦人，如果我买了之后发现更好的交易，我会感到很难过。”

我们的大多数参与者都是非专业用户-他们对公司用于个性化其体验的数据类型没有准确的了解。尽管他们知道站点在该特定站点上使用了交互数据，但他们不了解站点如何在其他站点或其他设备上推广与其活动相关的内容或广告。当个性化内容似乎打破了他们认为站点或设备应了解的界限时，这种做法似乎特别令人毛骨悚然。例如，我们在中国的研究中的一位用户评论说，她理解为什么在手机上可能会获得与其移动浏览活动相关的内容，但是在计算机上看到与其移动活动相关的广告却非常“令人毛骨悚然”。

（尽管我们建议无缝的全渠道用户体验，但状态从一个上下文传递到下一个上下文的操作应仅限于用户期望并偏爱全知的后端系统的情况。）

检测敏感信息周围的内容并对其进行个性化设置的公司也可能引发不安感。例如，怀孕信息和产品，丧礼准备或令人尴尬的医疗问题在上下文中显示时会引起强烈的情绪反应。某些在线交流旨在保持私密性，或者应谨慎对待。

如何避免过度人格化

既然我们具备跟踪，分析和个性化到最后一个细节的技术能力，那么很显然，在个性化需求与因过度使用或弄错了某些棘手的缺点之间必然存在摩擦。也许是时候退后一步，评估我们的个性化工作了。根据我们研究中发现的痛点，公司应考虑以下几点建议，以防止过度人格化：

• 加宽过于狭窄的部分。 考虑扩大细分范围以允许某种程度的个性化设置，但仍可以提供多种选择。《纽约时报》的“个性化常见问题解答”页面表明，该组织试图在提供个性化故事和一般内容之间取得平衡。

• 混合起来。不要过于依赖标记的兴趣。创建内容策略，以有思想的方式有目的地引入非目标内容。考虑将目标明确的广告系列和内容与用户定义的兴趣之外的新产品或热门产品的介绍混合使用。还请考虑如何传递这些消息。诸如电子邮件和SMS之类的传出消息渠道可用于传递已知兴趣的内容，而社交渠道可能更适合于混合内容-因为在这些情况下，用户可能更愿意浏览和发现新的独特信息。有了一系列的帖子，即使它不属于当前用户的特定兴趣，只包含一个通常很有趣的项目（例如，从广泛的用户群中获得大量点击），几乎不会有任何损失。

• 不要使用覆盖算法，请针对特殊情况进行微调。一些主题可能比其他主题更敏感。确定是否有针对性的内容适合这种情况，然后再看看您如何围绕它进行个性化设置。在这些方面，您可能需要保守一些。

• 提供给客户一种反馈的方式。用户应该能够指出目标内容是有问题还是令人讨厌。给客户一些个性化控制的感觉。