店内和在线：针对当今购物者不断变化的行为进行设计

不同的购物渠道都有相对的利弊；了解他们，尽可能增加渠道能力，并支持预期客户的跨渠道过渡。

近年来，在线购物变得如此庞大，以至于扰乱了传统的实体零售业。多年来，我们知道的许多大型零售连锁店，例如Toys R'Us和Circuit City，都已经倒闭了。其他公司，例如Kmart，Sears和JC Penney，已经开始关闭营业地点，因为他们无法维持业务，因为许多购物者都在上网。尽管这些商店也有在线商店，但新的在线购物环境使消费者可以轻松地四处逛逛，并找到曾经在附近便利的大型零售商的替代品。

网上购物并不新鲜。商店多年来一直在网上销售商品。但是，最近几年在线购物的急剧增长（全球年增长率为20-25％）可能是由于许多因素使电子商务革命的环境恰到好处。其中的一些主要因素包括：

• 改进的技术，运营和客户服务功能。自第一版《电子商务用户体验》报告系列以来，电子商务网站一直在不断完善。网站有效地解决了与在线购物有关的一些最大的担忧和挑战。产品说明和照片不佳，高昂的运费和退货费以及交货时间长等问题已被大大克服。在许多情况下，在线购物的好处已经超过了在实体店购物的好处。

• 高效可用的交易。通过快速，高效的结帐流程，网站使在线交易变得容易。组织已经在全渠道UX上进行了投资，从而改善了许多设备和渠道的体验。便捷的付款方式，例如PayPal和Amazon Pay，几乎不需要输入任何付款信息。浏览器也变得更加智能，其内置的功能可以记住并自动填写信用卡信息。在移动设备上，用户可以使用Apple Pay或Android Pay，或仅使用智能手机摄像头扫描信用卡购物车。

• 安全性。尽管有所有新闻头条，但在线交易比过去更加安全。当个人财务信息在客户和零售商之间传输时，使用安全协议对其进行加密。一般而言，我们研究研究的用户表示愿意与受信任的公司进行在线交易。

投资在线体验，满足不断变化的客户期望的需求以及使客户能够根据自己的条件在各种渠道上进行交易，将确保您的组织在用户离开传统店面并在线购买商品时保持盈利。

尽管观察到购物行为发生了变化，但我们并不是要暗示实体购物已死。相反，现实世界中的位置仍然是重要的购物渠道。它们在零售生态系统中的相关性正在不断变化。人们仍然出于多种原因仍想去商店–提货，节省运费或触摸并感觉到他们在网上发现的商品。

店内和在线，而不是店内或在线

人们不区分在线购物和店内购物。对他们来说，都是购物。他们的购物体验可能是完全在线的，完全是实体的，或者是两者的结合。客户可以开始在商店中购物，但是可以从同一商店的电子商务网站进行最终购买。这种行为被称为“陈列室”，因为实体店充当了陈列室，客户可以通过该陈列室来发现，触摸和检查产品-只是为了节省成本，方便使用或访问而在线购物不同的大小和颜色。由于用户已经将实体店购物和在线购物结合在一起，因此，承认这种行为并设计其客户旅程以促进此类购物的公司将会从中受益。

在我们针对第四版电子商务用户体验报告系列的研究中，研究参与者也从网上转移到了实体店。用户查看了网站，将其定向到本地商店。他们还从事“网络活动”（与陈列室相反）–他们开始在线购物之旅，收集信息以使他们的店内体验顺利进行。一位用户说：“我的软水剂在半夜溢出，淹没了我的地下室。我想在线查找除湿机，所以我想知道在哪里购买。”另一个人说，“我正在寻找真空吸尘器。我们有当地的胡佛零售商。我只是想去购物，而不要全力以赴。”一位不同的研究参与者浏览了一个在线网站，并说：“他们有很多好东西，但我知道几天后我会亲自去看这些东西。快了。”

零售商应将两大设计要点应用到其电子商务生态系统中：

• 将在线和离线购物的好处融合在一起。用户出于特定原因在商店和网络之间移动。发现适用于您的产品和客户群的那些原因，以丰富两个渠道的经验并减轻切换渠道以完成购买的需求。这些过渡是出现问题和损失销售的机会。尝试在一次互动中达成交易。

• 促进必要的过渡。您将无法完全阻止客户在在线和离线渠道之间转移。拥抱这种行为：了解他们为什么这么做并努力简化频道转换。

融合在线和离线购物的好处

尽管人们经常在购买前在在线和离线渠道之间切换，但他们并不总是想要这么做。有时这是不必要的。寻找方法将多种渠道的优势结合在一起，以减少购物过程中不必要的过渡。为此，请了解每个购物渠道的优势以及客户使用它的原因。例如，一位研究参与者去了一个家具陈列室，坐在椅子上，并决定她想要哪一个。但是，做出决定后，她回到家中，在线浏览与椅子可用的各种颜色和样式选项相对应的图像。陈列室仅展示了一个或两个示例，尽管它具有颜色和织物色板，但她看不到椅子在不同颜色下的外观。她说，

在这种情况下，用户在实体店拜访后从在线获得的好处是可以更好地可视化她感兴趣的商品的选项。实体商店的优势包括能够感知和试用产品的能力，但是缺乏家具定制选项的全面视图。陈列室是否可以包括自助服务终端，数字终端或增强现实功能，以便用户在商店中进行这项研究？

考虑一下替代的客户旅程：用户可以先查看各种椅子上广泛的面料和颜色选择，然后再去商店接触并尝试使用家具，从而开始上线。零售商如何完全消除去商店的需要？也许通过提供样品或色板，全面的产品信息，可靠的评论，高质量的照片或退货政策，使人们可以放心地在线购买商品，而无需在现实生活中看到它。消除用户去商店的需要，就是让他们对通过高质量的产品信息进行在线购买充满信心。

我们研究中的一个用户非常接近在Sears.com上购买一台洗衣机，但是，由于该洗衣机上没有控制面板的特写图像，她勉强得出结论认为，她需要特别走一趟商店，以便在提交之前更好地查看控制面板。她说：“好吧，我将单击放大以查看实际功能是什么（她单击放大）。我希望我能看到拨盘的实际含义，但我不知道该怎么做。我无法放大。对我来说，这不足以让我放大。我希望能够看到顶部控制面板。如果无法完全查看产品，我很可能不会在网上购买类似产品。我会去西尔斯商店看看。”

店内的西尔斯

一个用户想购买一台洗衣机，但是网站上没有显示控制面板的特写照片，因此她放弃了在线购买。

促进数字和物理体验之间的转换

并非所有的过渡都可以避免，其中一些是购物体验中内置的选项。当用户退回或交换在线商品或访问商店以获取在线订购的商品时，通常会发生这种过渡。最佳的全渠道体验可以预测客户在进行在线互动后何时将其转移到商店，并设计体验以帮助他们成功实现这一过渡。

例如，发送确认电子邮件，其中包含有关在哪里停放商店，要准备什么以及与谁交谈的明确指示。

如果从商店到另一个渠道的过渡是可以预见的，那么也要找到便利的方法。也许这意味着允许用户轻松访问商店中的在线产品页面（例如，通过在您的移动应用程序或您的网站上支持条形码扫描）以了解更多信息或检查其他选项。

贝hr油漆无缝

Behr Paints在Home Depot商店中放置了触摸屏信息亭，使客户可以扫描他们感兴趣的油漆色板，以便继续在家里和在线上考虑这些油漆颜色。信息亭会向用户手机发送一个特殊链接，以在其他时间访问油漆颜色。

结论

购物不必仅在线或仅在商店内。每个渠道都有其优点和缺点；重要的是要了解跨渠道的自然过渡点，并通过增加在一个渠道上展示的信息来防止这些过渡或为它们提供便利。