UE设计中如何创建客户旅程图

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2019-11-14 22:24:20

旅程图结合了两种强大的工具-讲故事和可视化,以帮助团队理解和满足客户需求。尽管地图会根据上下文和业务目标采用多种形式,但通常会包含某些元素,并且需要遵循一些基本准则来帮助它们取得最大成功。


什么是客户旅程图?

在最基本的形式中,旅程映射首先将一系列用户目标和操作编译到时间轴框架中。接下来,用用户的思想和情感充实骨骼以创建叙述。最后,该叙述被压缩为一个可视化文件,用于传达可为设计过程提供信息的见解。


旅程映射结合了两种强大的工具:讲故事和可视化。


讲故事和可视化是旅程地图必不可少的方面,因为它们是有效的机制,以令人记忆深刻,简洁明了的方式传达信息,并创造了共同的愿景。在每个部门或小组分配和衡量KPI的组织中,零散的理解是长期存在的,因为许多组织从未从用户的角度来整合整个体验。这种共同的愿景是旅程映射的关键目标,因为没有它,就永远不会就如何改善客户体验达成共识。


旅程映射创建了一个完整的客户体验视图,正是这一过程将不同的数据点聚集在一起并可视化,可以吸引其他群体中不感兴趣的利益相关者,并促进协作性对话和变革。


解构客户旅程图

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尽管旅途地图会根据使用的特定环境而有所不同,但它们倾向于遵循一个通用模型,其中包括“镜头”区域,映射的体验以及在整个过程中获得的见解。参见下面的图表注释。

  • A区:镜头通过分配(1)角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“ what”)来为地图提供约束。


  • B区:地图的核心是可视化的体验,通常跨旅程的(3)个大块阶段对齐。用户在整个旅程中的(4)动作,(5)想法和(6)情感体验可以用研究的引文或视频加以补充。


  • C区:输出应根据地图支持的业务目标而有所不同,但它可以描述发现的见解和痛点以及(7)着眼于前进的机会以及(8)内部所有权。


为什么需要旅程地图,什么时候需要地图?

应始终创建旅程地图以支持已知的业务目标。不符合业务目标的地图将不会产生适用的见解。目标可能是外部问题,例如了解特定角色的购买行为,也可能是内部问题,例如解决客户体验中某些部分缺乏所有权的问题。下面列出了可能适用于旅程映射的一些潜在业务目标。


将公司的视角由内而外转变为由外而内。如果组织让内部流程和系统来驱动影响客户体验的决策,则行程图可以通过重新关注客户的思想,行为和情感来帮助改变该组织的文化。旅程映射揭示了组织通常很少了解的真实人类体验。


分解孤岛,以创建一个共享的,整个组织的愿景。由于旅程图创建了整个客户旅程的愿景,因此它们成为创建跨部门对话和协作的工具。行程映射可能是构建组织范围内的行动计划以投资于客户体验的第一步,因为它可以通过突出摩擦区域来回答“我们从哪里开始?”这一问题。


将关键接触点的所有权分配给内部部门。通常,仅仅由于没有内部团队负责该元素的所有权而存在客户旅行中不一致和小故障的区域。旅程图可以使部门或小组在需要解决的过程中具有不同阶段或关键接触点的对齐方式更加清晰。


定位特定客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户,这意味着了解多个角色在整个旅程中的差异或相似之处,优先考虑高价值的角色或探索针对新型客户的方法。


了解定量数据。如果您通过分析或其他定量数据了解到正在发生的特定事件(例如在线销售量正在稳定,或者在线工具的使用率未得到充分利用),行程映射可以帮助您找到原因。


客户旅程图的关键要素

尽管旅程图可以(并且应该)采取多种形式,但通常包括以下某些要素:


观点看法。首先,选择故事的“演员”。此旅程图与谁有关?例如,一所大学可能会选择学生或教职员工,两者都会导致完全不同的旅程。如果存在,“演员”通常会与人物角色保持一致。作为指导原则,在创建基本的旅程地图时,请为每张地图使用一个观点,以便提供强有力,清晰的叙述。


场景。接下来,确定要映射的特定体验。这可能是一个现有的旅程,在该旅程中映射将发现当前经验中的正面和负面时刻,或者是一个“未来”经验,其中映射器正在为尚不存在的产品或服务设计旅程。在此体验期间,请确保阐明用户的目标。旅程图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为或旅行。


行动,心态和情感。旅程地图的叙述的核心是用户在旅途中的行为,思考和感觉。这些数据点应基于定性研究,例如实地研究,情境调查和日记研究。表示的粒度可以根据地图的目的而变化。目的是评估或设计一个完整的,广泛的采购周期还是一个完整的系统?


接触点和渠道。地图应使接触点(地图中的参与者实际与公司互动的时间)和渠道(通信或服务提供方法,例如网站或实体商店)与用户目标和行动对齐。这些元素值得特别强调,因为它们经常是发现品牌不一致和脱节的体验的地方。


见解和所有权。旅程映射过程的整个重点是发现用户体验中的差距(这在全渠道旅程中尤为常见),然后采取行动来优化体验。洞察力和所有权是经常被忽略的关键要素。从旅程映射中得出的任何见解都应明确列出。如果在政治上可行,还可以为旅程地图的不同部分分配所有权,以便清楚地知道谁负责客户旅程的哪个方面。没有所有权,没有人有责任或权力去改变任何东西。


即使包含以上所有关键要素,两个旅程图看起来也可能完全不同,但两者都非常适合设计时所处的环境。在确定要使用的要素时,需要权衡范围,重点以及广度与深度包括。为了对这些折衷做出明智的决定,请考虑以下因素:


  • 要讲完整的故事,需要什么级别的细节?

  • 为了提供最真实的叙述,还需要哪些元素(例如设备,频道,遇到的内容)?

  • 该旅程图的目的是诊断当前经验的问题或设计新的经验吗?

  • 外部操作(在客户方)和内部操作(在组织方)之间有什么平衡?

  • 谁将使用此旅程地图?

创建成功旅程地图的规则

成功的旅程图不仅需要包含“正确”元素。旅程映射应该是一个以明确的目标为基础的协作过程,并应以研究为基础。它需要艰苦的工作才能使流程保持正确的轨道,并建立传播福音所提供的见识所需的支持。以下是确保过程开始并保持正确方向的一些提示:


确立“为什么和什么”。首先,确定旅程图将支持的业务目标。在开始此过程之前,请确保对这些基本关键问题有明确的答案:


  • 此旅程地图支持什么业务目标?

  • 谁会使用它?

  • 它是关于谁的,它针对的是什么经验?

  • 如何共享?

基于真理。旅程地图应该产生真实的叙述,而不是童话故事。首先收集所有现有研究,但还需要其他基于旅程的研究来填补现有研究无法涵盖的空白。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),但是仅凭定量数据无法建立故事。


与他人合作。旅程映射活动(而不是输出本身)通常是过程中最有价值的部分,因此需要其他人的参与。拉开帷幕,邀请来自各个小组的利益相关者加入数据汇编和地图制作的过程。


不要跳到可视化。尝试创建美观的图形或跳入设计的诱惑可能会导致产生精美但有缺陷的旅程图。在着手创建视觉效果之前,请确保您的数据综合完整且易于理解。


使其他人参与最终产品的生产。不要期望通过简单地将可爱的图形作为电子邮件附件发送来获得“买入”并激发对旅程地图的兴趣。使它成为人们可以参与的生动的交互式文档。在会议和对话中提出您的故事,以促进别人相信并开始引用的叙述。一个想法是创建一个映射旅程的陈列室,任何不在直接团队中的人都可以来体验该过程和由此产生的人工制品。


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