B2B设计师可以从B2C了解到有关建立信任的知识

UE视界网    ()  ()

2019-11-18 20:13:35

与B2C用户不同,B2B消费者有独特的担忧,例如严格的预算,与销售代表的联系以及安抚多个利益相关者的需求。但是,降低购买复杂性和增加信任度对B2B电子商务网站与B2C电子商务网站一样重要。


企业对企业(B2B)网站普遍存在误解,即它们不受适用于企业对消费者(B2C)网站上电子商务的规则和可用性标准的约束。实际上,B2B设计团队应考虑用户的需求,并遵循可用性原则来解决客户的关注并建立信任。使用B2B站点的业务专业人员还可以在许多B2C站点上购物,雅各布的《互联网用户体验法则》指出,人们会从他们访问的大多数站点中获得期望。常见的电子商务UX建议可帮助B2B网站设计团队与用户建立信任。


独特的B2B约束

组织用于在B2C站点中建立客户信任的许多相同的UX原则也可以应用于B2B。但是,与B2C消费者相比,B2B消费者通常具有其他限制:


  • 较高的转换成本:公司通常必须退出与竞争对手的其他合同才能购买B2B产品。由于以下原因,为服务或产品而转到新组织的相对“成本”可能很高:

  • 终止费用,因终止合同而产生终止费用或其他罚款

  • 如果客户切换到新的服务提供商,则数据将以丢失访问权限或特权的形式出现

  • 将遗留项目(数据,文件,材料,案例,人员等)转移到“新”项目的成本 

  • 购买的复杂性: 即使一个站点使购买过程变得极其简单,购买者通常也获得的不仅仅是一件产品-他们获得了额外的价值,例如服务,维护和支持。这些方面使决策变得复杂,即使在最佳情况下也是如此。决策的复杂性意味着它需要大量的  工作记忆  和知识,换句话说,这是很高的  认知负担。

在本文中,我们将讨论如何通过有效解决三个类别中的独特考虑因素与B2B消费者建立持久的客户关系:


  1. 组织预算和定价

  2. 联系销售代表

  3. 内部出售决定

B2B预算和定价

与B2C同行一样,B2B客户通常对价格敏感。但是,B2B预算比个人预算更难处理,因为它们是:


  • 通常由经理或其他高级同事设置,而不是由研究或购买产品的人设置

  • 已获批准且未经过一年或一年以上的审核

  • 复杂,因为它们包括长期支持或维护服务等要素以及购买

想象一下,一个B2B消费者进行研究并获得预算批准,但是在与销售人员交谈后,确定与最初确定的解决方案相比,另一种更昂贵的解决方案将是更好的选择。她可能无权增加预算,或者可能需要一个财政年度才能这样做。由于这些具有挑战性的预算约束,B2B消费者需要知道,他们的购买决定不会导致意外的支出。


组织必须清楚B2B环境中的价格,才能向用户保证公司的行为透明。实际上,第一个显示价格的站点可以锚定用户的期望。


另一方面,许多B2B网站都努力避免设定错误的期望,而是通过隐藏所有价格并鼓励用户“索要报价”或“联系销售”来获得起始价格来吸引潜在客户。但是,这种隐藏价格的策略阻止了用户,因为它:


  • 添加了额外的步骤,从而增加了寻找价格的总体交互成本。这种额外的努力可能会导致用户离开网站来研究价格。

  • 使其看起来难以承受(无论该人的预算是多少)。就像古老的谚语所说的那样:“如果您不得不问……那可能太贵了。”隐藏价格可能给人的印象是“太可怕了”。即使是这种情况,用户仍然必须在某个时候学习价格,因此隐藏价格只会加剧最终的标签震撼(尤其是如果他们锚定于其他竞争对手的起拍价时)。

  • 使组织显得可疑,原因很简单,原因是它向用户隐藏了某些内容。

推荐建议

显示价格;如果价格可变,请提供常见的定价方案。 

由于诸如复杂的解决方案甚至合同谈判之类的原因,价格可能是可变的。要在不设置不切实际的期望的情况下给出价格概念,请显示常见的定价方案。例如,显示起始价格(可以根据要求进行升级)或价格范围。


清楚说明定价模式(即计划,套餐或服务等级)。通过向用户展示更昂贵的软件包包括哪些额外功能,来

利用损失规避的原理。如果他们的预算中有余地,这种方法会鼓励人们购买稍贵的套餐。 

1574078727936_2.png

大众广播网站上定价页面的屏幕截图

Crowdcast.io,一个基于浏览器的网络研讨会平台,描述了三个服务层,列在比较表中。为了便于评估,功能在每一列中以相同的顺序列出,因此用户可以轻松查看哪个计划具有最多和最少的功能,以及计划中存在哪些功能。


该网站还在页面的左下角提供了一个 Enterprise 选项。此选项使具有特定,较低标准需求的组织可以获得自定义解决方案。多种定价方案展示了Crowdcast.io的灵活性

如果可以自定义,请明确说明。解释一下可自定义的内容。

列出价格时,请清楚指出可以使用的自定义类型。调出可以自定义的功能,以便在研究阶段早期管理期望。“完美的定制解决方案”可能对不同的客户意味着不同的事物。无法管理期望会带来过分承诺和交付不足的风险,从而破坏客户对组织的信任。

1574078778877_4.png

Lookback.io的FAQ页面的屏幕截图

Lookback.io的定价页面列出了有关特定功能的定价模型的常见问题。该页面还通过提供特定的电子邮件地址来向用户保证,以解决其他问题。

使人们可以轻松比较计划。

使用比较表之类的工具来显示每个计划或产品附带的服务。使用数值和图标(例如选中标记或“ x”)可以指示计划是否缺少某些选项。通过清楚地解释每个级别或计划中可用的内容和不可用的内容,该公司是透明的,预先的,从而建立了对组织的信任。

1574078819418_1.png

他们的GoToTraining平台的GoToMeeting计划比较页面的屏幕截图

GoToTraining.com:“最受欢迎计划”建议可帮助可能难以决定哪个用户的最佳选择。该页面还隔离了计划之间的本质区别-可以参加会议的与会者数量(25、50和200名与会者)。但是,对于 Starter 计划无法使用的功能使用低对比度文字会带来易读性和可发现性。更好的替代方法是使用具有鲜明图标的高对比度文本(而不是在不可用的功能上使用褪色的选中标记)。

解决从竞争产品或服务转换成本的担忧。

如上所述,B2B消费者除了产品价格外,通常还需要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的,但B2B团队可以通过推广直接降低转换的财务和交互成本(例如,支付终止费或提供迁移帮助)的服务或报价来缓解这种担忧。在“常见问题”页面或“定价”页面上包含此信息可以减轻压力并增强对公司的信任。


与销售代表联系

即使您的网站提供了大量信息,一些B2B消费者也需要联系销售人员以获得用例信息,提出特定的支持问题,发送要求列表,或者在最佳情况下与组织签订合同。但是,通常存在一种固有的合法恐惧,即销售代表会:


  • 乐于助人

  • 尝试加售

  • 承诺无法交付的东西

这些顾虑增加了联系销售代表的压力。购买者必须在此过程的早期对公司充满信任,以便安心地跟进并联系公司。


同样,销售代表通常需要收集有关每个用户需求的信息,以便回答这些悬而未决的问题,定制订单,签订合同或提供更好的交易。为此,B2B公司通常需要先询问个人信息(例如联系信息)或公司信息(范围广泛,包括行业信息,具体取决于公司地址或部门),然后再提供适当的回复。


但是,提出这些问题可能会增加购买决策的焦虑,并且如果用户不明白为什么要提出问题,问题是否过于个人化或太多,就会降低用户对公司的信任度。为了鼓励客户如实做出回应,而不会产生不信任,请首先建立基准信任级别。


推荐建议

尽可能多地提供有关产品或服务的信息,而无需与销售代表联系。

首先回答用户最基本的问题:产品为何重要,产品或服务如何在较高水平上运行(例如,在“如何运行”页面上)。列出对有关价格,功能或持续的购买后支持的常见问题的回答。提供有价值的东西(在这种情况下,是有关产品或服务及其实现的详细信息)将通过往复原则建立信任。未能尽早呈现此信息(或将其隐藏在登录墙后)并通过销售代表将所有用户集中到一起,给人的印象是该组织要么未弄清产品的工作方式,要么不希望用户知道此信息,从而进一步侵蚀了人们的视线。信任。


如果确实需要向用户请求信息,请提供提出请求的原因。

Langer和Chanowitz于1978年进行的一项研究发现,向人们提供某种理由(例如“因为”或“为了……”)时,他们更有可能遵守要求并相信这些要求是合法的。描述您的组织为什么必须收集该特定信息。虽然对您(卖方)可能很明显,但对客户却可能并不明显。一些示例包括:


  • “我们要求您提供邮政编码,以确定您所在地区的服务可用性。”

  • “为了让我们推荐正确的解决方案,我们需要向您询问一些有关您和您的需求的问题。”

  • “为了更准确的价格,请让我们知道这些功能都是最重要的是你,我们会放在一起,以满足您需求的计划。”

提供多种联系组织的方式。

在我们的研究中,一些用户喜欢给公司打电话,而另一些用户则喜欢使用在线表格,电子邮件,社交媒体或聊天等数字媒体。为了满足不同的用户需求,有多种途径可以使用户与公司联系(是的,这也意味着要配备人员来监视这些渠道)。


至少要包括电子邮件地址和电话号码以联系公司。然后,考虑使用以下其他通信方法:


  • 基于网络的表格

  • 社交媒体链接

  • 聊天室

为了确定支持哪种通信方法,请查看分析数据或指标,例如:


  • 销售代表通话量(和持续时间)

  • 报价请求表格完成

  • “联系我们”页面上的跳出率

  • 社交媒体页面访问

  • 搜索查询

然后,将这些指标与可用性研究结合起来,以了解(然后确定优先级)受众的首选交流方法。  


这些技术通过明确表明组织没有逃避解决客户问题的责任来帮助增强用户的信任,实际上,它希望通过对用户最舒适的方式来解决这些问题。

1574078936646_4.png

TechSmith“联系我们”页面的屏幕截图

TechSmith提供了多种与公司联系的方式,包括聊天,电话,电子邮件(通过联系表格),并提供了针对特定用户需求的高对比度按钮(联系销售,联系支持等)。该公司通过在客户支持论坛中展示特定主题和关注点,进一步向前迈进了一步。

内部销售给多个利益相关者

由于B2B的购买决策通常会影响组织内的许多人,并且通常必须由多个人批准购买,因此买方必须:


  • 很好地了解产品并能够对其他产品进行教育

  • 捍卫决策并回答有关假设情况的问题,以规避风险

  • 跟踪并传达他人的认可

  • 在与变更相关的任何对话中都包括其他人(关于诸如预算,解决方案,合同等主题)

推荐建议

清楚地传达产品或服务的功能,避免使用术语(或在适当位置定义术语)。

简单编写并首先显示高级信息。然后,随着用户的前进(通过滚动或移动到新页面),提供更多详细信息。考虑提供高级别概述页面上需要多少信息,并通过提供另一级导航或为链接使用清晰的标签,使用户轻松研究所需的细节。


如果必须使用行话,请考虑在出现的任何地方定义专门术语。请记住,人们可能会通过搜索进入低级页面,因此仅在较早的高级别页面上仅定义一次即可。即使您的听众受过良好的教育,也不必担心使用简单的语言来侮辱任何人的智力。没有人曾抱怨过一页太容易阅读。(但是,请使用目标受众可以识别的精确术语,即使这些术语对其他人来说很复杂并且可能需要解释。)


清晰的副本可以建立信任,因为它往往被认为是诚实和透明的,而令人费解的书写通常会受到怀疑。复杂或用术语填充的文字可以被认为是:


  • 想要听起来聪明但实际上可能并不聪明的人,或者

  • 旨在误导客户或隐藏重要信息。

回答“如果”的问题。

提供对常见问题解答,支持页面和论坛的轻松访问。换句话说,不要将此信息隐藏在登录墙后面,也不要让准客户和现有客户使用。此外,通过提供允许附件的表格,可以轻松地将需求发送给销售代表。


通过预先解决这些问题,站点可以向不确定的用户保证公司可以(并将)解决任何潜在的问题,从而进一步建立信任并增强用户的能力,以说服他们的同事或老板。


证明产品或服务有效。

提供有关产品服务的背景信息,并通过提供以下信息向广大受众证明其价值:


  • 案例研究和用例:如果您的客户来自不同的行业,这些将特别有用。您的案例研究越多样化,就越有可能解决与产品或服务有关的广泛问题。案例研究还可以说明如何以客户尚未想到的方式使用产品或服务。

  • 推荐书:在我们的许多可用性研究中,通常会认为推荐书在购买决策中很有用,因为听取其他顾客的意见可以使您感觉到该产品是正确的。我们的研究参与者对客户的推荐特别敏感,这些推荐最初是出于某种保留,然后对产品充满信心(例如,“我认为这对我不起作用,但是当我尝试时,我很高兴我做出了选择”)。我们的眼动研究还告诉我们,人们在乎谁撰写推荐书:作者的职务和从属关系。如果您有全球受众,则相关证明可以建立相关性,并证明该公司实际上可以在巴西或意大利等地工作。

  • 产品演示(屏幕快照,视频或实时演示):对于许多用户而言,展示产品的实际使用情况非常有用,特别是对于那些无法下载演示的用户,因为他们的设备上未经批准就无法轻松安装新软件(常见适用于企业客户)。视频,屏幕截图和演示(实时或录制的演示)阐明了产品的工作原理,并说明了特定的用例,这些用例在网站副本中很难解释。

  • 免费试用(不要求提供信用卡):用户对“免费”一词感到兴奋,并且如果他们从公司获得某种好处(例如免费试用),通常会感到有义务维持与公司的关系。但是,从未有用户为提供免费试用的信用卡信息而感到兴奋。大多数人都看穿了这种策略,并且知道该公司取决于用户在试验结束后忘记退订或取消该试验。相反,请使用诸如电子邮件地址之类的可识别信息来限制帐户访问。

清楚传达公司的价值观和任何市场差异。

人们错误地认为人们“不阅读”“ 关于”或“ 公司价值”页面,因为他们认为这些页面只是填充内容。实际上,当用户有兴趣与公司建立长期关系时,他们通常希望确保其与自己的长期需求和关注点保持一致,因此,他们会参考包含有关组织及其价值信息的页面。


我们的研究参与者说,看到产品或服务背后的地理位置和人员,可以增强他们对企业是合法企业的信任。这些页面是展示公司员工及其处所(如果适用)以及特定区别项(例如公司价值或技术创新)的绝佳机会。如果公司清楚自己是谁,代表什么,并且用户对此表示赞同,那么该公司将产生一种共鸣,这种共鸣将在很久以前的一次数字互动中就与这些用户产生共鸣。


结论

通过合并这些准则,可以帮助用户消除疑问并增强信任。出色的B2B站点必须与任何出色的B2C站点一样简单,清晰且易于理解。保持以人为本和善解人意的方法是与任何客户建立长期信任的关键。


责任编辑:UE视界UESJ网:   UE视界网,未经授权不得转载
关键词 >> UE设计

还可以输入0个字

(审核后展示)
打开目录