UE设计中锚定原理

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2019-11-24 12:40:12

人们倾向于只关注单个初始信息,这会影响他们评估价值和做出后续决策的方式。

  

我和我丈夫正在汽车上购物,发现一辆二手的宝马汽车看上去很原始,只有10,000英里。价格低得惊人,只有2,000美元。我们必须拥有它。开车回家时,我们对闪亮的二手车不知不觉地笑了起来,不知道它会在18个月内崩溃。我们非常关注价格和车辆制造,因此没有考虑可能的问题(例如,旧的,未使用的汽车中生锈的零件)。这是工作中的偏见。


定义:定位(或聚焦)偏见是指倾向于依靠单个信息或事件的某个方面(“定位”)来指导决策的趋势。


判断启发式

锚定是一种判断启发式方法。锚定和其他判断启发式方法(例如框架和引语)有助于加快日常决策,尤其是在缺乏信息,资源或时间的情况下。对于大多数人来说,它们往往是自动的,并且有时可能导致错误的估计或判断调用。


有些人从锚定中受益匪浅。例如,具有丰富经验的领域专家与手头的决策或判断直接相关。因为他们非常熟悉这种情况,所以他们的早期反应很可能是正确的。


过去有关锚固的研究

研究人员进行了许多有关锚固的研究。为了好玩,让我们假装我们是最臭名昭著的研究对象。


就拿只有5秒钟,来计算下面的数学表达式(无计算器!)。然后写下您的答案。


1x2x3x4x5x6x7x8


您是否写了100到900之间的数字?大多数人都这样做。


1974年,心理学家Amos Tversky和Daniel Kahneman要求他们的每个研究参与者计算两种不同的数学表达式之一:


1x2x3x4x5x6x7x8


要么


8x7x6x5x4x3x2x1


因为只给参与者5秒的时间来解决问题,所以他们估计了答案,而不是实际执行乘法。这两个问题的解决方案是相同的数字:40320。但是人们对每个数学表达式做出了非常不同的估计。对于出现1x2x3x4x5x6x7x8问题的小组,中位数估计值为512,这意味着一半的参与者得出的数字小于512。对于出现8x7x6x5x4x3x2x1的小组,中位数估计值为2,250,或大于四倍。。差异可以忽略不计-通过简单地以相反的顺序呈现刺激而产生。

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在Tversky和Kahneman研究期间提出的两种形式的数学表达式的中位数估计。

阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)对判决启发法的研究表明,当人们看到同一数学产品的不同版本时,估计值存在很大差异。

为什么估算值会有如此大的差异?答案是,每个问题的前导“锚”数(1x2 = 2对8x7 = 56)都大大地影响了估计。开头的小数字表示结果较小,而大的数字则表示较大的估计。


在麻省理工学院的丹·阿里利(Dan Ariely)及其同事进行的类似研究中,参与者被问到是否会购买等于其社会安全号码的后两位数字的美元价格的各种商品(例如无线键盘,葡萄酒瓶和教科书) (SSN)。在接受或拒绝该价格之后,他们必须说明他们实际上愿意为该商品支付的最高价格。SSN位数较低的人选择的价格门槛要比高端SSN的人低。换句话说,尽管SSN显然与商品的价值无关,但参与者已准备好使用其SSN的后两位数字作为商品价格的锚点。

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无线键盘的平均出价根据要求人们考虑的第一个假设价格(等于其SSN的后两位数字)而有所不同:SSN以低数字结尾的那些人的出价往往比以SSN结尾的那些人低。高数字。


两项研究都表明,人们倾向于过分依赖初始信息来锚定未来的估计,即使这些锚定与实际决策无关。


锚定如何改善用户体验

锚定可以使新手用户获得成功,并对过程或体验的进行方式建立明确的期望。在下次重新设计时,请考虑以下应用程序。


良好的默认值和建议值

精心选择的数字默认值不仅可以最大程度地减少键入的交互成本,而且还可以充当相应数字参数的预期变化的锚点。他们可以帮助用户弄清楚最大的价值和小的价值。例如,对于从未使用过图像编辑程序的用户,默认的伽玛值2.2可以使人们理解最常用的正常值,并允许用户根据效果调整该值。他们寻求。


如果您不熟悉购房,那么好的抵押贷款计算器可以通过提供最能代表用户数量的默认值来形成期望。例如,Bankrate.com的抵押计算器显示的默认值接近大多数用户输入的典型值。这些默认值可帮助用户评估期望值以及可能超出正常范围的值。

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Bankrate.com抵押计算器的屏幕快照,显示有用的默认值

Bankrate.com的抵押计算器在为计算器字段设置常规默认值时会利用锚定原理。这些价值为用户购买新房时树立了期望。

建议的捐赠价值还可以通过提供锚点来决定用户应捐赠多少,从而在非营利性网站上引导用户朝正确的方向发展。此默认设置减轻了用户的决策负担:根据他们的情况和对事业的关注程度,他们可以捐赠的金额少于或建议值。例如,在Behave.org报告的一项A / B测试中,乐施会测试了捐赠号召性用语的两种不同变体:一种具有建议的每月捐赠价值和£4,另一种仅具有“立即捐赠”按钮。第一个条件比第二个条件产生的表单完成多23%。

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乐施会移动站点捐赠CTA的Behave.org A / B测试屏幕截图

在乐施会移动站点的A / B测试中,建议的捐赠率和捐赠额导致表格填写的增加。(来自Behave.org的屏幕截图)

获奖的设计通过两种方式降低了用户的认知负担和交互成本:


  • 人们不必导航到新页面并等待该页面加载。

  • 他们无需考虑捐赠细节,因为默认情况下已经提供了这些细节。他们可以根据自己的情况简单地向上或向下调整这些水平。

在工作流程或流程开始时设置准确的期望

锚定也可以在体验开始时建立期望。对于复杂的表单或应用程序,有助于预先了解该过程可能需要花费多长时间,以使用户确定他们是否有时间和资源立即完成该过程是有帮助的。但是,此时间估算值也可以作为参考:如果该过程最终会花费更长的时间,则用户会感到受骗和失望(反之亦然)。重要的是要争取准确(或稍为保守)的估计,以免失望。


显示原始价格和折扣价

考虑您如何提供折扣。以折扣价显示原始价格意味着原始价格可以锚定用户对该商品价值的感知。例如,由于原始价格与折扣价一起显示,因此用户可能会估计雷克雅未克游览提供的游览价值很高。

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雷克雅未克短途旅行网站折扣价屏幕截图与正常价格一起显示

雷克雅未克短途旅行突出显示了销售价格,同时仍以删除文本格式显示原始价格(分别为12,900 ISK,8,500 ISK和21,900 ISK),这可以帮助将真实价值的估算值锚定为高于未显示原始价格的价格。

结论

在没有其他信息的情况下,人们在使用产品或服务时会严重依赖锚定来制定决策。好的主播可以帮助用户设定对正常或异常情况的期望,降低决策的认知成本,甚至可以提高产品的感知价值。


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关键词 >> 心理学

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